Il n’a jamais été aussi facile pour les entreprises de faire entendre leur voix. Les technologies numériques, et notamment les médias sociaux, permettent aux entreprises de transmettre leurs messages. Ceci grâce au marketing de contenu (content marketing). Cependant, ce n’est pas parce qu’une entreprise envoie des messages qu’ils atteindront réellement les personnes visées ou les endroits ciblés. De même, les destinataires ne réagiront pas nécessairement comme l’entreprise l’espère. 

Parfois, la communication directe entre les entreprises et leurs groupes cibles n’est pas forcément un avantage. En effet, elle peut mener à une perte d’attention de la part de ces communautés. Il ne faut pas oublier que le public cible n’a jamais était aussi compétent qu’aujourd’hui en matière de médias et de contenu. Aujourd’hui, les clients sont confrontés à un flux continuel de textes, vidéos, images et données. Bien évidemment, ces informations sont triées en fonction de leur contenu et des besoins des clients. Ces derniers choisissent ainsi ce qui leur importe le plus ou ce qui leur garantit davantage de divertissement. 

Concurrence et contenu en augmentation

Par conséquent, de nombreuses entreprises repensent leur approche en termes de marketing. Ceci est également nécessaire car la concurrence est élevée et performante. Il n’est plus possible de se distinguer sur le marché en soutenant simplement le slogan «nous sommes les meilleurs». C’est pourquoi, en Suisse, Allemagne et Autriche, plusieurs entreprises ont développé une alternative à la publicité conventionnelle, le «Content Marketing». Et selon le Forum du marketing de contenu, ces entreprises dépensent plus de huit milliards d’euros par an pour cette approche. Un chiffre qui représente une augmentation de 16 pour cent par rapport à 2016.

Le marketing de contenu s’adresse plutôt à des groupes cibles spécifiques.

Mais qu’est-ce exactement que le marketing de contenu? Nadine Oechslin, étudiante à la Haute école spécialisée de Lucerne, prépare un mémoire sur le statut du marketing de contenu en Suisse. La jeune femme soutient qu’il s’agit «d’une technique qui prône l’importance de l’orientation vers le groupe cible. Mais également la pertinence, l’utilité et la cohérence du contenu».

À cible spécifique, contenu pertinent

Cette définition souligne déjà la différence entre le marketing de contenu et la publicité traditionnelle. Alors que cette dernière fonctionne avec de simples phrases d’accroche non filtrées et non ciblées, le marketing de contenu s’adresse plutôt à des groupes cibles spécifiques. Dans cette approche, le contenu est varié et peut prendre la forme de textes (articles, interviews, rapports, etc.), de vidéos ou de podcasts. Il est crucial que le contenu soit diversifié, car il doit être pertinent pour le groupe cible. Autrement dit, le contenu doit représenter une réelle valeur ajoutée.  

Dans les domaines de la communication d’entreprise, de la publicité et du marketing (qui se distinguent difficilement aujourd’hui), il s’agit d’un véritable changement de paradigme. Parce que le marketing de contenu pose une nouvelle question essentielle: «les contenus proposés par une entreprise sont-ils vraiment pertinents pour les groupes cibles?». Au cœur du marketing de contenu se trouvent donc les clients et non plus l’entreprise.  

Il ne suffit plus de créer un slogan publicitaire percutant.

Créer une relation durable

Un avantage central du marketing de contenu concerne le lien avec les clients. Si les entreprises réussissent à atteindre leurs groupes cibles en leur proposant du contenu intéressant et pertinent, elles créent une relation durable avec leur clientèle. Cela entraîne de nouveaux défis pour les entreprises. C’est-à-dire qu’il ne suffit plus de créer un slogan publicitaire percutant. Il faut plutôt offrir un contenu significatif. De plus, ce contenu ne doit pas être diffusé une seule fois, il doit atteindre les clients de manière régulière et par différents canaux. 

Un large panel de sujets 

Quels sont les types de contenu qui se prêtent à cette approche? En principe, tout sujet lié aux produits ou aux services d’une entreprise. Le panel est large. Il peut comprendre une interview avec des experts du service de développement, un article publicitaire au sujet des chauffeurs de camion ou encore un article sous forme de questions-réponses résultant d’un entretien avec le directeur des ressources humaines d’une entreprise. Les possibilités sont nombreuses. Selon une étude de la Haute école de Lucerne, en Suisse, les entreprises produisent près de 89 pour cent de tous les textes de conseil.

La presse écrite reste forte

Les canaux numériques s’adaptent bien évidemment au marketing de contenu. Pour une entreprise, une chaîne YouTube, un blog ou un podcast sont autant des moyens importants de faire parvenir du contenu à des groupes cibles. Toutefois, selon une étude du Forum sur le marketing de contenu, la presse écrite joue également un rôle important dans ce contexte en tant que «médias haptiques», autrement dit analogiques. En interaction avec les médias numériques, la presse écrite donne une orientation, des impulsions et un support d’étude approfondie, et sert également de régulateur de vitesse dans le cadre de la transition numérique.

Traduit de l’allemand par Andrea Tarantini

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