Ces dernières années, le numérique a transformé les consommateurs et leur manière d’acheter. Désormais, la plupart des achats se font en ligne, sur des sites ou des applications. La nouvelle génération, fait presque tous ses achats en ligne, par le biais d’un ordinateur portable ou d’un smartphone. Ces changements obligent les marques, et notamment celles de luxe, à s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Elles doivent appréhender la nouvelle génération, qui aura plus de pouvoir d’achat que la génération de ses parents, ainsi que les nouvelles technologies qu’elle utilise.

Souvent, on pense que les marques de luxe et la communication digitale ne font pas bon ménage. Pourtant, même dans le secteur du luxe, les technologies et les plateformes digitales offrent de nouvelles opportunités de communication. Aujourd’hui, pour les grandes marques, il est donc possible de réaliser leur storytelling en ligne tout en gardant précieusement leur identité, leur créativité ainsi que leur prestige.

Mais, comment? Quelles sont les principales stratégies de communication adoptées par les marques de luxe comme Dior, Louis Vuitton, Chanel ou Rolex? Comment restent-elles actives et stables dans le marché actuel qui est toujours plus digitalisé? 

Une communication digitale variée

Les stratégies de communication digitale sont plusieurs, ce qui permet aux brands de toucher un public plus large et varié. Voici quelques formats digitaux utilisés par les grandes marques pour communiquer de manière efficiente avec le public. 

  • Vidéo motion

Parmi les formats les plus répandus, se trouve la vidéo motion, qu’utilise Chanel sur la plateforme «Inside Chanel», par exemple. Composée de plus de 20 chapitres, cette dernière raconte l’histoire de la maison par des images d’archives et des animations graphiques accompagnées d’une voix narrative. 

  • Exposition

L’exposition est également utilisée par les grandes marques pour raconter leur histoire et la faire vivre à son public. Par exemple, à New York, du 27 octobre 2017 au 7 janvier 2018, Louis Vuitton a présenté «Volez, Voguez, Voyagez», une exposition qui retrace les aventures de la maison. 

  • Réseaux sociaux et stories

Les marques de luxe ont déjà largement conquis les réseaux sociaux comme Instagram ou Tik Tok. Ces réseaux offrent du contenu visuel et permettent donc aux marques de créer de l’engagement par leurs contenus et à l’aide des influenceurs avec lesquels elles travaillent. Les stories de Instagram sont aussi utilisées comme moyen de raconter des histoires ou des anecdotes. Dior l’a bien compris et c’est pour cette raison que la maison a lancé «Dior Histories» qui raconte les origines d’un produit particulier, comme le sac Lady Dior ou l’histoire d’une figure importante de la maison.

  • Citations 

Les idées et les valeurs d’une marque sont aussi présentées au travers de citations publiées sur des réseaux comme LinkedIn ou Instagram. Par exemple, depuis quelques temps, le groupe Pernod Ricard, spécialisé dans la fabrication de vins et spiritueux, poste parfois des citations d’Alexandre Ricard. 

La conquête du podcast

Après avoir essayé toutes les techniques ci-dessus, avec quelques hésitations, les grandes marques se lancent à la conquête du podcast. A la base, ce format était considéré inadapté car sa nature non visuelle suscite moins l’intérêt des consommateurs qui préfèrent voir un produit avant de l’acheter. Cependant, puisqu’il fait appel à l’émotion et à l’imagination de l’auditeur, grâce à la force des mots et des intonations utilisés, le podcast crée une relation intime entre l’auditeur et la marque et, au final, s’avère être un moyen puissant de raconter les histoires des marques de luxe. Ainsi, Veuve Clicquot, Dior mais aussi Hermès, Guerlain, Gucci et Chanel par exemple, s’emparent du podcast comme moyen efficace de raconter leur histoire.

Une des premières marques à essayer ce format est Veuve Clicquot, la maison de Champagne dont le siège se trouve à Reims. Intitulé «The Veuve Clicquot Tales», le podcast lancé en 2018 raconte l’histoire de la Barbe-Nicole Ponsardin, mieux connue sous le nom de la Veuve Clicquot. Les épisodes sont courts et racontés par la voix de Madame Clicquot elle-même qui explique son parcours professionnel. 

Une conquête pas à pas: des podcasts classiques aux plus originaux

Pour ces marques de luxe, adopter le podcast est déjà, en soi, une avancée en termes de stratégie de communication. Néanmoins, les formats choisis par la plupart de ces brands restent encore plutôt classiques et ne semblent pas exploiter tout le potentiel du podcast.

Un exemple de podcast plutôt classique dans son format est la série «Dior Talks», de la maison Dior. Ces podcasts présentent surtout des interviews, comme celle de Maria Grazia Chiuri, la fameuse créatrice de la maison. 

De même, «Confidences particulières» déroule le storytelling de LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), un leader mondial du luxe. 

Un peu plus original et créatif est le podcast de Chanel qui invite plusieurs célébrités et amis de la marque à définir leur vision du style Chanel. 

Certaines marques sortent pourtant du lot en proposant des podcasts plus originaux. C’est le cas de Lancôme qui lance le programme «Happiness Therapy», un émission radio centrée sur la quête du bonheur et qui, dans les différents épisodes, discute, par exemple, des bienfaits des programmes de détox ou du pouvoir des animaux de compagnie sur l’humeur. 

Le podcast le plus original de tous? «Olfaplay» de Guerlain qui invite les auditeurs à expliquer leur relation avec certaines odeurs et les associations qu’ils font avec le jasmin par exemple. Ainsi, par ce format, Guerlain donne l’envie à ses auditeurs d’essayer tel parfum pour vivre, eux-aussi, de belles émotions à raconter. 

Texte Andrea Tarantini

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